W świetle teorii normatywnej odpowiedzialność mediów opiera się na trzech kryteriach:

1. Na zasadzie wolności wyrastającej z prawa do wolności słowa i publikacji.
2. Na ograniczaniu negatywnych aspektów publikacji i zapobieganiu lub minimalizowaniu szkód płynących z publikacji na jednostki lub społeczeństwo.
3. Wspieraniu pozytywnych aspektów publikacji [1].

Normatywne teorie mediów pozwalają ukazać oczekiwania, jakie wobec mediów ma otoczenie społeczne, co umożliwia określenie ram prawnych dla instytucji medialnych i ich działalności. Media masowe, stanowią zarówno teraz, jak i w przeszłości, odzwierciedlenie założeń ideologicznych określających ustrój polityczny państw, w których działają. Sprawia to, że rozwiązania prawne dotyczące funkcjonowania środków masowego przekazu pojawiające się w określonych kontekstach historycznych i społecznych różniły się między sobą. W perspektywie historycznej bowiem wyobrażenia dotyczące roli mediów i ich znaczenia ulegały zmianom, podobnie jak uwarunkowania polityczne, gospodarcze i społeczne, której je kształtowały. Istniały jednak ogólne reguły, które pozwalały na klasyfikację mediów w odniesieniu do sytemu politycznego, w jakim się rozwijały. Na tej podstawie wyróżnia się teorię: autorytarną, liberalną, społecznej odpowiedzialności mediów, marksistowsko-leninowską, które były też określane, jako doktryny medialne (prasowe) [2].

Doktryny medialne

Doktryna autorytarna
Teoria autorytarna rozwijała się w społeczeństwach, gdzie rządził autorytarny władca. Dziś można ją spotkać we współczesnych niedemokratycznych lub autokratycznych systemach społecznych, np. na Białorusi. Z założenia wszelkie instytucje medialne podlegają nadzorowi władzy rządzącej, a wypowiedzi lub opinie podważające lub krytykujące ustalony porządek społeczny i polityczny mogą być zabronione. Prawo do wolności wypowiedzi i prasy nie obowiązuje. Media masowe są poddawane licencjonowaniu, władza wprowadza różnego rodzaju patenty rządowe, które ograniczają możliwość publikowania przekazów, a treści są cenzurowane. Celem mediów, jest wspieranie działań panującego, jego rządu i państwa [4].

Doktryna marksistowsko-leninowska (komunistyczna)
Partia, a właściwie jej ścisłe kierownictwo, decydowało we wszystkich sprawach związanych ze środkami masowego przekazu. Media traktowane były instrumentalnie, były „orężem partii”, a dziennikarze „walczyli na froncie ideologicznym”. Podstawowym zadaniem mediów było ideologiczne oddziaływanie na społeczeństwo, umacnianie systemu politycznego i państwa, zjednywanie społecznego poparcia dla władzy, kształtowanie świadomości, opinii i postaw zgodnych z ideologią. Tym celom podporządkowano wszystkie funkcje mediów, w tym te podstawowe: informacyjną, edukacyjną, kulturotwórczą i rozrywkową. Tak usytuowane w systemie politycznym media musiały podlegać kontroli, którą sprawowano przez urzędy cenzury prewencyjnej oraz bezpośredni nadzór aparatu partyjnego. Konkurencję zastąpiono zasadą współdziałania, co miało zapobiegać tak krytykowanej pogoni za popularnością przez np. schlebianie niewyrobionym politycznie gustom, które bardziej ceniły sobie rozrywkę i sensację niż ideologiczne przekazy. Dziennikarze stali się w tym systemie częścią aparatu władzy. Ich wolność wykonywania zawodu podlegała ograniczeniom prawnym – prawo prasowe, system cenzury oraz pozaprawnymi – wskazania i instrukcje partyjne, a odpowiedzialność sprowadzała się do realizowania zadań postawionych przez partię. Dodatkowo obowiązywała zasada odpowiedzialności wobec partii i wychodzenie na przeciw oczekiwaniom partii i realizacja jej oczekiwań partii. Nakładała to na media obowiązek stałego udziału w realizacji programu partii [3].

Doktryna liberalna (teoria wolnej prasy)
Teoria wolnej prasy najpełniej rozwinęła się w Stanach Zjednoczonych, ale stosowana była też w innych krajach, np. Kanadzie, Wielkiej Brytanii. Doktryna ta zakłada całkowitą wolność wypowiedzi publicznej i ekonomicznej działalności mediów. Rząd i państwo nie mogą ingerować w dziedzinę mediów (prasy). Zapewniający pluralizm wolny rynek medialny powinien rozwiązać wszystkie kwestie związane z obowiązkiem mediów odnośnie odpowiedzialnego działania zgodnego z potrzebami społecznymi. W doktrynie liberalnej media masowe mają służyć realizacji praw jednostek i stanowią instrument kontroli społeczeństwa nad państwem, jego instytucjami oraz osobami sprawującymi władzę.

Krytyka doktryny: Rozwój mediów zarówno pod kątem technicznym, jak i ekonomicznym sprawił, że stały się one potężnym narzędziem wpływu na społeczeństwo. Wskazywano, że media źle wykorzystują władzę i pozycję, jaką mają w nowoczesnych społeczeństwach demokratycznych, zwłaszcza w obszarze ekonomicznym, uzależniając politykę redakcyjną i linię publikowanych treści pod oczekiwania reklamodawców. Nie służą społeczeństwu i obywatelom tylko interesom wielkiego biznesu i kierują się swoim interesem [4].

Na bazie tej doktryny ukształtował się model liberalno-pluralistyczny lub rynkowy W tym modelu jednostka i jej potrzeby są postawione w centrum zainteresowania mediów, a interes publiczny jest utożsamiany z tym, co interesuje publiczność. Odpowiedzialność wobec społeczeństwa jest osiągana też przez mechanizmy rynkowe, choć możliwe jest stosowanie minimalne elementy samoregulacji i interwencji państwa w tym zakresie. Wolność mediów jest pełna, w zasadzie nie ma tu ograniczeń. Wyrasta z modelu wolnej prasy i podkreśla konieczność jej utrzymania. W związku z tym posiadanie, wydawanie i używanie mediów nie podlega żadnym ograniczeniom państwowym [1]. Ten model jest realizowany w odniesieniu do rynku prasowego w wielu krajach, np. w Polsce [5].

Doktryna odpowiedzialności społecznej mediów
Z krytyki doktryny liberalnej wyrosła doktryna społecznej odpowiedzialności mediów. Prawo do wolności publikacji jest tu ograniczone zobowiązaniem wobec społeczeństwa, które zdecydowanie wykraczają poza interes własny instytucji nadawczej. Opiera się na pięciu kluczowych założeniach:

1. Media mają prawa ale mają też z tych praw wynikające obowiązki względem społeczeństwa.
2. Media powinny charakteryzować się określonym systemem wartości, na który składają się: prawdomówność, rzetelność, uczciwość i obiektywizm.
3. Media powinny być wolne ale podlegać mechanizmom samoregulacji.
4. Media powinny przestrzegać ustalonych kodeksów etyki i dobrych praktyk zawodowych.
5. Rząd może być zobowiązany do interwencji w działania mediów, szczególnie gdy w grę wchodzi ochrona interesu publicznego lub pojawia się sytuacja zagrożenia dla ładu społecznego [1].

W oparciu o tę doktrynę rozwinął się model odpowiedzialności społecznej lub interesu publicznego, który zakłada, że prawo do wolności publikacji ograniczają zobowiązania, jakie media mają wobec społeczeństwa i które zdecydowanie wykraczają poza interes własny instytucji nadawczej. W tym modelu mieści się działalność nadawców publicznych [1].

Doktryna demokratycznego uczestnictwa
Od lat 60. XX wieku rozwijają się alternatywne, społeczne media, takie jak: alternatywna lub podziemna prasa, lokalne radia i telewizja. Odpowiada na potrzeby ludzi i promuje ich prawo do informacji lokalnej, użytkowania nowych mediów w ramach wspólnoty lub subkultury do podtrzymywania interakcji i propagowania partycypacji.
Doktryna ta powstała w USA i była odpowiedzią na rozwój mediów telemetrycznych oraz wyrazem krytyki dla doktryny odpowiedzialności społecznej, która tu postrzegana jest jako obrona kapitalistycznych mediów przed krytyka społeczną. W ramach tej doktryny nastąpiło całkowite odrzucenie rynku jako ram działania mediów [4]. W oparciu o tę doktrynę rozwinął się model mediów alternatywnych, który cechuje organizacja oddolna, partycypacyjny i wspólnotowy charakter działania oraz wspieranie subkultur i ich partykularnych wartości [1].

Doktryna mediów na rzecz rozwoju
Media mogą odgrywać istotną rolę w rozwoju gospodarczo-społecznym, co może wpływać na ograniczanie wolności mediów i kładzenie nacisku na odpowiedzialność mediów w procesach transformacji i modernizacji tych krajów. Wyrasta to z narodowych zadań rozwoju w przestrzeni kulturowej, społecznej i ekonomicznej i może powodować oraz uzasadniać interwencje rządowe w celu wspierania mediów publicznych realizujących cele rozwojowe [4].